国家形象视域下的中国动漫走出去.docx

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文本预览:? ??? ?国家形象视域下的中国动漫“走出去”?? ????????? ? ??????引言动漫(Animation & Comic),即动画和漫画的合称,指动画与漫画的集合,取这两个词的第一个字合二为一称为“动漫”。动漫产业,是指以“创意”为核心,以动画、漫画为主要表现形式,包含动画片、漫画书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业以创意为核心,以动漫为表现形式,通过延伸的产业链拓展开来,形成“内容产业”(contents business),成为一个国家软实力(soft power)的重要组成部分。国家形象(national image)是一个国家对自己的认知与国际体系中其他行为体对自己的认知的结合,是一系列信息输入和输出产生的结果,是一个“结构十分明确的信息资本”[美国政治学家布丁(Boulding,K.E.)的观点]。国家形象被认为是国家“软实力”的重要组成部分之一,可以从这方面体现这个国家的综合实力和影响力。因此,国家形象的塑造与传播深受各国政府的重视。在国家形象的塑造中,通过虚构的文学艺术所反映的国家形象,其影响力明显更“软”,更多地体现为一种文化的“软形象”。这种“软”,使文化在国家形象的塑造中,具备了一种“上善若水”的包容、浸染、渗透的软性功能。这种影响,更像是“润物细无声”的“春雨”,具有持久和潜移默化的作用。中国动漫产业肩负着构建国家形象的重任,要形成一个成熟的动漫产业的模式,并且通过积极“走出去”为构建中国的国家形象发挥重要作用。这就要求推动我国动漫产业的国际化发展,更好地构建我国的国家形象。一 动漫产业与国家形象当今世界各国之间的竞争愈发激烈和多元,作为文化竞争的主要角色,动漫产业逐渐成为国家软实力的组成部分,高质量、有文化、有内涵的动漫作品的推广传播不仅可以满足市场需求,更可以强有力地建构我国积极向上的国家形象,其重要地位越来越凸显。从我国目前动漫产业的发展形势来看其仍有不小的发展空间。动漫是一种文化产品,文化是动漫的核心,离开了文化这一核心,动漫就无法做大做强,无法提高动漫的水平。动漫只是形式,文化才是核心。正如美国迪士尼公司前技术总监凯文·盖格所说:“商业并不是动画基本属性,文化才是动画所要追求的目标,把自己的文化向全世界推广才是一个国家动漫产业最重要的目的。”动漫作为一种文化,要体现对文化的传承,这种传承因为世界文化的差异而产生不同的效果。随着全球化发展,动漫产业迎来了前所未有的发展机遇,世界各国都将其视为支柱产业,其在带来高额的经济利润的同时也作为文化传承的载体,自然受到世界各国的高度重视。动漫由于自身的艺术形式具有形象夸张、肢体语言丰富、风趣、幽默的特征,在全球化过程中,便于跨国传播,日益成为世界各国民族文化传播重点竞争领域,是跨文化传播的一个重要途径,由于动漫产品本身携带的本土传统文化和民族特色很容易传到异国他乡,就可以将一个民族的世界观、价值观潜移默化地灌输给世界每一个受众,并使之产生文化认同感,进而影响人们的思维模式和行为方式,从而增强本国文化辐射力和影响力。动漫产业的发展离不开民族文化,时刻受到民族文化的影响,并且在动漫传播过程中带动民族文化的传播。这就是文化软实力的作用,因而受到世界各国高度重视。动漫跨疆域和跨界的文化辐射力,体现一个国家的文化形象,因而越来越受到各个国家的高度重视。动漫及其衍生品的营销必定伴随着动漫文化的传播,这样既可以利用动漫这一艺术表现形式来传播国家形象,宣传国家的法律法规和各项政策,又可以带动国家文化产业自身发展。动漫形象具有超国界和跨时代的优势,有着非常强大的国际影响力。动漫文化在传播过程中不但传播着文化艺术,还以一种润物无声的方式塑造着国家形象,提高国家文化软实力。日本前外务大臣麻生太郎提出了“动漫外交”的概念,在世界范围推广日本动漫,传播日本动漫文化,增加世界对日本文化的了解,影响了其他国家的国民。日本将发展动漫产业作为改善自身形象的战略任务,通过动漫文化的输出,在全球推销自己,增强了文化竞争力,美化了日本的国家形象。目前日本动画片播放量已占到了全球播出动画片总量的60%,奥特曼、机器猫等经典动画形象被全世界人民知晓,提升了日本的国家形象。美国动漫则依靠现代传媒,将动漫形象与影视艺术相结合,将美国的核心价值观与主流意识形态渗透到动漫故事情节与人物言行之中,使其深深打上美国文化的烙印。美国迪士尼公司的米老鼠、唐老鸭形象更是在全球取得了广泛的声誉,传播了美国的文化,塑造了美国国家形象,增强了美国的文化软实力。在文化软实力被作为国家间竞争主要手段的今天,动漫这种艺术表现形式已经成为传播国家主流价值观的载体。然而,我国动漫市场90%以上被国外动漫占领,80%的盈利流向海外,我国动漫产业受到外来动漫带来的极大冲击,引起学界和业界对动漫产业与国家文化软实力之间关系的关注,还引发了二者对“动漫与民族文化认同”“动漫与文化贸易逆差”“动漫与青少年教育”等问题的争论。各国在维护国家政治、经济、军事等安全的同时,更应该维护国家文化安全。文化战争和文化渗透是一个没有硝烟的“战场”,看似无形,但杀伤力极强。一个民族、一个国家如果没有文化独立性,就没有精神支柱,就会缺乏民族凝聚力,中华民族伟大复兴的中国梦就难以实现。面对美、日强势占领国内动漫市场的现状,我们要担负起维护国家文化安全、振兴中国民族动漫产业的责任,最好的防御方式就是“走出去”,中国动漫产业必须主动出击,优秀的动漫作品应当以“传播中华文化,弘扬民族精神”为宗旨,在满足人民群众的精神文化需求的同时,宣扬社会主义核心价值观,推动动漫文化产业发展,促进社会文化繁荣,在提升文化软实力的过程中,确保国家的文化安全。因此大力发展动漫产业对于抢占国际动漫文化市场,宣传中国传统文化和现代民族文化,增强民族认同感,增强凝聚力,塑造民族精神,以及维护国家意识形态和文化安全有着重要的意义。国家形象是国家文化软实力的重要组成部分,也是一个国家综合实力在文化方面的具体体现,一个国家的强大与其文化在全球的影响力密不可分。各国都十分重视提高自己的综合实力,因此发展动漫产业,增强国家的文化软实力是塑造国家形象,提高一个国家综合实力的重要内容。动漫产业的发展在一定程度上能够代表我国文化素养和文化底蕴,发展动漫产业,建立中国动漫产业的民族品牌并推动其走向世界,有利于增强我国的文化软实力。动漫产业通过柔性化的展示,浸透着一个国家的价值观念、审美观念和社会意识形态,在娱乐休闲中无形地影响国际受众。美日动漫独占中国动漫市场,其意识形态、价值观念、生活方式及审美标准都将随其动漫作品在世界范围内广泛传播,在不断宣扬着美国的英雄主义和“美国梦”的实现,体现了美国的文化霸权主义。日本凭借其“东方动漫好莱坞”称号的强大影响力,成为世界动漫强国,拓展和提升了国家的软实力。中国也应该注重发展本土动漫产业,借助动漫传达中国文化的内涵和价值观,从而提高我国文化软实力,塑造良好的国际形象。二 中国动漫产业“走出去”现状分析2017年中国动漫产业规模达1500亿元,除了有大量优质动画进入大众视野外,还出现了诸如《斗破苍穹》《全职高手》等现象级动画产品,2018年中国动画行业已进入高速发展期。从市场到产能,中国动漫产业实现飞速发展,即将进入一个“黄金时期”,这已是当下动漫从业者的共识。如今,“讲好中国故事,传递中国声音”成为中国动漫、动画行业的创作共鸣。在2017年出台的《文化产业发展规划》中,动漫被列为11个文化产业中的重点行业,并提出“支持原创动漫创作生产和宣传推广,培育民族动漫创意和品牌”。在市场规模不断扩大的同时,一些优秀动漫作品也在加快“走出去”的步伐。一批国产动画正在苦练内功,时刻做好“出海”的准备。中国动漫如何走出一条国际化之路,成为中国动画人必须思考和解决的问题。2015年和2016年中国动画电视出口情况分别见表1、表2。表1 2015年中国动画电视出口情况单位:万元,小时类别欧洲非洲美洲亚洲大洋洲合计美国总计日本韩国东南亚中国香港中国台湾总计出口总额1292.72153.40959.20979—1763.431824.421681.881446.457545.7488.3710059.23出口时长141162185121—203652222462512913091资料来源:国家统计局网站。表1 2015年中国动画电视出口情况表2 2016年中国动画电视出口情况单位:万元,小时类别欧洲非洲美洲亚洲大洋洲合计美国总计日本韩国东南亚中国香港中国台湾总计出口总额84.3217.56752.33931.33—343.00173.071905.1411.712622.975.653661.83出口时长53172153154—626311213064821407资料来源:国家统计局网站。表2 2016年中国动画电视出口情况对表1、表2分析对比可以看出,2016年数据与2015年数据相比,出口总额和出口时长都有大幅度下降,平均价格也从3.25万元/小时下降到2.60万元/小时。从出口洲域和国别来看,我国动画电视主要出口亚洲、美洲、大洋洲、欧洲和非洲,包括美国、日本、韩国等国家和东南亚地区。国际合作是动漫作品打入国际市场的重要方式。因为文化背景的差异,我国许多动漫公司通过中国版权出口海外、海内外联合投资制作等国际合作模式进行内容自制,从而打破审美壁垒。动漫产业是国际通用的文化语言,也是文化“走出去”的新载体。中国有大量的作品产生,有自己的内容和IP,要想在全球市场上参与竞争,就要树立全球视野,让国际交流更加深入,将中国风格和元素、古老传说的叙事和神话融入动画形式,从而使人感受到非常独特的中国风格。可见,好的中国动漫IP会展现惊人的发展潜力。动漫已经成为当下中国与“一带一路”沿线国家加强文化交流、增强相互理解、面向未来促进民心相通的重要载体。中国动漫游戏产业发展很快,中国动漫企业与“一带一路”沿线国家交流合作日益紧密,已与沿线50多个国家在创意、生产、技术、资金等方面开展了业务合作。为了更好推进动漫游戏产业借助“一带一路”倡议“走出去”,文化部发布了《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》,明确了动漫游戏是数字文化产业的重要板块。文化部也已明确将动漫游戏产业纳入“一带一路”文化发展总格局,于2017年出台了《动漫游戏产业“一带一路”国际合作行动计划》。为了顺应“一带一路”建设的大势,中国动漫“走出去”持续向“一带一路”沿线国家拓展,填补了很多以往的空白。中外合拍成为中国动漫走向世界的重要方式。从2012年开始,中国动漫一方面积极地“走出去”,学习日本、美国先进的制作技巧和理念,另一方面把国外优秀的制作团队“请进来”,开启了中外合拍之路。中美合资的“东方梦工厂”在上海落户,为中美双方在动画制作方面的合作开启了新篇章。近几年来,中国除了在动画电影的合作上频繁发力,在动画短片的合作上更是动作不断,尤其是中方和日本的合拍。数据显示,仅2016年一年时间,中日合拍动画片的数量就多达8部,创历史之最。自2017年以来,中日合拍动画不但在数量上有增无减,在质量上也是突飞猛进,所获成绩喜人。值得一提的是,这些合拍片还成功登上日本主流电视台,受到了大批日本粉丝的追捧。视频网站持续发力助推中国动漫走向世界。视频网站在动漫领域的持续发力,将推动中国动漫的制作模式、内容质量、用户规模、发行模式向更加成熟的方向发展,同时推动中国动漫产业的国际化进程,最终将吸引更多资本入局,为中国动漫产业的发展加持更多力量,形成有利于产业发展的良性循环。视频网站以文学、动漫为源头进行IP全面开发,形成超强内容矩阵,最大限度地挖掘IP内容价值,并以此为基础,在中游进行全球发行,进一步扩大动漫内容影响力,并在下游充分发挥IP的媒体及商品等价值,最终实现动漫IP的范围经济价值拓展,该模式将成为未来几年视频网站布局自制动漫的重要模式。新媒体动漫日益成为我国动漫产业发展的重要突破口和新的增长点。2017年1月21日,北京邮电大学世纪学院以学术成员的身份向国际电信联盟第16研究组(SG16)提交《手机(移动终端)动漫文件格式》标准立项申请,同年2月19日,经过讨论其正式成为国际电联标准化局的研究项目。该项目立项是首次将文化内容引入电信服务标准制定过程,对整个行业都有深远影响。这是我国文化科技领域内的一次突破。该标准如果最终获得国际电信联盟审议发布,我国将是该标准的主导方和最先实行这一标准的国家,将极大提高我国手机(移动终端)动漫产品在国际上的核心竞争力,扩大我国手机(移动终端)动漫运营平台的国际影响力,对推动我国动漫“走出去”具有极其重要的影响。2018年4月,北京电影学院中国动画研究院、社会科学文献出版社共同发布了《数字娱乐产业蓝皮书:中国动画产业发展报告》,文件认为,目前国产动画电影创作存在三大问题:故事的讲述能力亟待提升,目标的定位能力亟待提升,以及政策的引导能力亟待提升。同时,随着移动互联网时代的到来,商业模式更是从PC互联网时代的流量经济变成粉丝经济。这在产品生产模式上主要体现为娱乐化、IP化、互动化。尽管国产动画片生产总量早已媲美动画强国美国或日本,但国产动漫的影响力早已被国际动漫巨头甩在身后。三 推动中国动漫“走出去”、构建良好国家形象的途径选择注重用动漫与世界对话。每个人都是看不同动漫长大的,都能从动漫中找到情感共鸣。如今,动漫成为一种世界通用语言。中国原创动漫“走出去”,本质上是中国文化得到海外认同,也是中国文化自信提升和行业创作环境开放的具体表现。中国动漫“走出去”的意义就在于用动漫与世界对话。中国动漫“走出去”最好的一种方式是开展国际合作。平衡好国际性与民族性的关系,用国际通用的“话语体系”讲好“中国故事”,是国产动漫“走出去”亟待破解的核心议题。要把中国古老题材的动画电影国际化,就需要将那些繁复的、过于民族化和涉及宗教的部分剥离,挖掘原著中最精华的东西,挖掘人类共性中最能打动人的东西,并且把故事用现代元素来表现,使其符合当代的审美,并赋予其现代的价值。引入大数据分析手段。维克托·迈尔·舍恩伯格、肯尼斯·库克耶在《大数据时代》中认为,通过对不同来源大数据的管理、处理、分析与优化,将创造出巨大的经济和社会价值。动漫作为一种优秀的国际性文化语言,成为中国与世界交流沟通的重要桥梁。因此,为提高中国动漫产业国际竞争力,必须依托国际动漫产业市场大数据分析,挖掘世界动漫市场发展规律,创新动漫产业国际化发展路径,推动中国动漫产品走向世界。数据分析是动漫游戏产业不可或缺的重要环节,大数据技术正在全球范围内加速企业创新,动漫游戏产业要想发展得迅速稳健,离不开准确的数据分析。中国动漫产业要与全球分析研究机构进行广泛合作,将收集到的信息进行科学分析,提供给动漫游戏机构,助其有针对性地创作出受市场欢迎的产品。中国动漫产业要依据国际动漫产品市场、消费者大数据库,创新、拓展服务模式,以原创化、多元化为主要逻辑,开发培育一大批具有国际影响力的动漫产品,拓展新产品、新服务、新业态,促使动漫产品真正走出国门。中国动漫制作要有匠心精神。对于动漫游戏产品而言,产能是品牌系列化的前提,产能的提升则依赖科技创新。这就要求中国动漫在镜头、动画、特效、灯光、渲染等方面,都要达到所见即所得的制作效率。随着国产动漫的国际影响力、品牌竞争力不断提升,在未来,会有越来越多的优秀国产动漫远渡海外,以极具竞争力的国产IP带动中华文化的对外输出。一部动画电影的成功不是简单的“有了好故事”,而是在于“如何讲这个好故事”。中国不担心高质量制作,因为多年代工已练就了高制作水平,中国要用心学习的是如何找到一个好题材以及如何讲出一个好故事。抓住制定移动终端动漫国际标准的机遇,推进跨界合作。动漫产业的发展壮大,除了是动漫产业自身的发展,也是产业跨界的结果,这里的跨界是指“漫影游联动”,即一个优秀的IP(指著作权、版权等)可以用漫画、影视、游戏三者不同形态的产品来表现,彼此间的跨界合作展现巨大的市场潜力。这成为泛二次元世界最热的打开方式。中国大批的游戏国漫作品和动漫平台如腾讯动漫开始崛起,并得到海外市场的认可,《大圣归来》《大鱼海棠》等优秀作品更是走出国门,成为弘扬中国传统文化的先锋。中国动漫产业正在进入以互联网为核心,多形态、跨媒介、跨行业融合发展的时代。动漫产业作为文化创意产业的重要领域,与传统产业融合发展是共赢之举,也是当前我国市场经济发展的重要选择。动漫产业与传统产业在品牌建设、产品定位、渠道拓展方面三力合一,从而提升品牌竞争力,助推动漫产业增产增效,增加新的经济增长点,进而形成产业间相互促进的良好局面。深入开发本土动漫IP。动漫是内容产业的重要源头,给全产业链的开发提供了大量内容,衍生品、快闪店、跨界合作等实现了IP的商业变现,动漫小镇则紧紧抓住旅游转型升级黄金期,顺应新的消费升级需求,走文旅融合发展之路。视频网站以文学、动漫为源头进行IP全面开发,形成超强内容矩阵,最大限度地挖掘IP内容价值,并以此为基础,在中游进行全球发行,进一步扩大动漫内容影响力,并在下游充分发挥IP的媒体及商品的价值,最终实现动漫IP的范围经济价值拓展,该模式将成为未来几年视频网站布局自制动漫的重要模式。从单纯地引进动漫IP,到对原创动漫IP进行深度开发,中国动漫IP市场是片新蓝海,随着中国原创动漫IP和营销的深度结合,将向全球观众发出“中国声音”。充分利用“一带一路”机遇,推动中国动漫“走出去”。文化部印发的《文化部“一带一路”文化发展行动计划(2016—2020年)》鼓励中国-东盟博览会等综合性平台设立文化交流板块,以助推动漫游戏产业“一带一路”国际合作行动计划实施。因此,我们要深入研究和探讨中国与“一带一路”沿线国家在动漫游戏产业领域内的合作和未来发展,加强与“一带一路”沿线国家的文化交流与合作,积极培育动漫游戏产业开展对外文化交流活动。随着国家促进文化产业发展各项扶持政策的陆续出台,动漫产业的市场前景越来越广阔,“一带一路”倡议的实现必将为国内外动漫企业带来无限商机。2017年中国动漫游戏企业已与“一带一路”沿线50多个国家的国家电视台或重点企业在创意、生产、技术、资金等方面开展了业务合作,规模超过15亿元,出产了多部优秀动漫作品。在“一带一路”倡议下,中国以及中国文化如何“走出去”的问题一直备受关注,动漫产品是传播文化的很好的载体,我们要用国际化的思维和表述方式讲好中国故事,向世界传递充满中国符号与价值观的文化。开展线下活动以促进内容推广与国际合作。国产动画影视剧要想“走出去”,海外销售发行渠道是必要途径,但这也正是目前我国具有相对劣势的领域。目前我国动漫产业在海外的市场话语权还不足,国产动漫缺乏发行平台和渠道。片方要积极地与海外发行方提前接洽,调整制作细节,制定发行策略,从而使中国动画制作企业更好地把控动画创作过程,保证作品质量。除此之外,我国动漫还必须根据自身特点确定一个有效的海外发行战略,寻找最合适的海外交易平台。中国动漫“走出去”应先在本土练好“内功”。动漫产品一直被称为“文化折扣最小的片种”,容易进入国际文化传播语境,加上政府有关主管部门对“走出去”的倡导和支持,因此多数动画制作企业都有立足国内、放眼全球的想法。我国动漫企业在此基础上积极开拓海外市场,具体体现在创作、制作方面,会有意识地借鉴、融合国际化动画语言,并在形象、故事、色彩、音乐等方面向国际接轨;体现在市场运营上,则是主动、系统地进行探索,对参加海外节展、会展能做到“有备而来,终有所得”。在未来几年内,国产动漫将进入“从规模到精品”的换档期,还会有更多“合家欢”定位的精品动画走出低幼怪圈,在艺术和技术上进行探索,成为包含“国际语言”的“中国故事”。中国动漫“动起来”并“走出去”,是一个“润物细无声”的过程,而不可能是“大跃进”式的,因此我们要稳扎稳打,量力而行,不可冒进。对中国动漫而言,与其徒有“走出去”的虚名,还不如先脚踏实地把故事基础打好,把艺术功底做扎实,先在本土市场上获得认可。中国动漫企业要树立精品化发展理念,提高技术创新能力,提升动漫产品与高新科技、信息技术的融合度,将符合世界动漫产业发展潮流的高级创意以动漫制作技术创新的方式转化为产品,打造出动漫精品,加快中国动漫产品、产业国际化发展的进程与步伐,从而使中国原创动漫作品、动漫衍生品依靠现代高新技术走出国门、走向海外市场。结语动漫产业所展示的国家形象是国家软实力的重要组成部分,我国动漫产业未来将更多地肩负起传播民族文化、塑造国家形象的使命。“铸造中国气派,塑造国家形象”是当前我国动漫产业的时代主题。动漫作为新时代发展潜力最大的艺术形式,我们应该更加地关注它、重视它,努力创作出符合时代精神和民族风格的动漫精品,并积极推动它“走出去”,努力发展代表新时代中国国家形象的动漫文化。本文分析了中国动漫“走出去”与构建国家形象的关系,研究了中国动漫“走出去”的现状和存在的问题,指出了我国动漫通过“走出去”提升我国文化软实力和塑造我国国家形象的路径。关于中国动漫“走出去”与中国国家形象构建的研究是一个庞大的课题,本文只是冰山一角,更多的问题有待于继续研究。?-全文完-
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